Robert Cialdini is de meest bekende expert op het gebied van beïnvloeding en overtuiging. Hij staat vooral bekend om zijn ‘7 beïnvloedingswapens’, die wereldwijd de meest gebruikte richtlijn vormen voor marketeers.

De boeken van Robert Cialdini

In zijn bekende boek ‘Invloed‘ beschrijft hij 6 overtuigingsprincipes die de basis vormen voor bijna elke marketing- of reclamecampagne, bewust of onbewust.

Later voegde hij in zijn boek ‘Pre-suasion‘ een 7e principe toe. Misschien heb je het boek al eens gelezen of ben je al bekend met deze principes. Hoe dan ook, het is handig om deze principes zo nu en dan te herlezen, zodat je deze kennis altijd paraat hebt.

Voor elke (online) marketeer is het boek ‘Invloed’ een must. Het biedt waardevolle inzichten uit psychologisch onderzoek. Hoewel Cialdini de intentie heeft om ons bewust te maken van de manieren waarop verkopers en marketeers ons onbewust beïnvloeden, zodat we ons tegen deze ‘valkuilen’ kunnen beschermen, wordt zijn boek door velen gebruikt als bron om juist anderen te beïnvloeden. Dat is vrij logisch, omdat de kracht van deze overtuigingsprincipes enorm is. Ze werken zowel online als offline.

De 7 principes van Cialdini

Hieronder bespreken we hoe je deze beïnvloedingsmethoden zelf in de praktijk kunt brengen en er voordeel uit kunt halen.

Wederkerigheid

Wederkerigheid komt neer op wat we vaak ‘een kwestie van geven en nemen’ noemen. Jij geeft iets aan een andere persoon, waardoor deze persoon zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven. Marketeers maken hier vaak slim gebruik van door middel van ‘sampling’, het gratis weggeven van monsters of producten. De potentiële klant voelt zich daarna bewust of onbewust verplicht om iets terug te doen voor het betreffende bedrijf en koopt het product. Voilà!

Wederkerigheid is een van de sterkste overtuigingsprincipes. We verplichten onszelf namelijk tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen en dergelijke. Wanneer we dit principe generaliseren, mogen we zeggen dat we oogsten wat we zaaien.

Cialdini schrijft het sterke effect van deze regel toe aan het feit dat vrijwel iedereen heeft geleerd zich aan deze regel te houden – als je iets krijgt, doe je iets terug – en als je dat niet doet, loop je het risico op sociale sancties en spot. Denk hierbij aan woorden als profiteur, ondankbaar en egoïst die naar je worden toegeworpen.

Marcel Mauss, de bekende socioloog, ontdekte dat er een verplichting is tot geven, ontvangen en het leveren van een tegenprestatie. Door ongevraagd iets te geven, voelt de ander zich verplicht om het te ontvangen en dus ook iets terug te geven. Hieronder volgt een voorbeeld van hoe jij wederkerigheid inzet en jouw bezoekers ongevraagd de verplichting geeft om iets terug te doen:

Voorbeelden van Cialdini

Een voorbeeld dat Cialdini gebruikt, is het bedrijf Amway Corporation, een verkoper van huishoudelijke- en verzorgingsproducten. Haar klanten ontvingen een aantal testproducten die de verkopers na 24 of 48 uur weer ophaalden.

Hoewel maar weinig klanten de inhoud binnen deze tijd opmaakten, voelden velen zich verplicht om de producten te bestellen, omdat ze immers gebruik hadden gemaakt van deze producten. De resterende inhoud ging naar de volgende klant, die eveneens in het principe van wederkerigheid trapte. En je raadt het al… de resultaten waren bewonderenswaardig. Amway Corporation noemde het ‘het beste idee wat we ooit hebben gehad’.

Een ander voorbeeld is een situatie die vrijwel iedereen heeft meegemaakt. Je bent uiteten geweest en je wilt de rekening betalen, maar voordat je de rekening krijgt, ontvang je gratis pepermuntjes. Het geven van de pepermuntjes is een methode om je te beïnvloeden, en het werkt. Uit onderzoek blijkt dat mensen sneller en meer fooi geven als ze eerst de pepermuntjes ontvangen.

Toepassen in de praktijk:

Stel je voor dat je op een webshop komt en direct een code ontvangt waarmee je 30% korting krijgt. Misschien heb je niet om de korting gevraagd, maar nu je het hebt gekregen, voel je je wel een beetje verplicht om daar gebruik van te maken, toch?

Je kunt dit principe zelf toepassen door gratis een product of dienst weg te geven. Op deze website geven wij bijvoorbeeld enkele e-books gratis weg, maar ook video’s, webinars en alle informatie op het blog zelf. Hoe meer je geeft, des te meer je terugkrijgt (hopen we).

Toewijding en consistentie

Wanneer een persoon een bepaalde beslissing heeft genomen, blijft deze vaak consistent, ongeacht of dit nu verstandig is of niet. Mensen vermijden doorgaans inconsistentie in de ogen van anderen, omdat dit over het algemeen als ongunstig wordt beschouwd en het besluitvormingsproces bemoeilijkt. Uit angst om inconsistent over te komen, neigen mensen er vaak toe een minder verstandige beslissing consistent vol te houden.

Cialdini haalt het onderzoek van Fazio Blascovitch en Driscoll (1992) aan ter illustratie. Zij beschrijven dat wanneer we een beslissing nemen, we onszelf ervan proberen te overtuigen dat dit de beste keuze is, om ons beter te voelen over die beslissing.

We streven naar consistentie in de ogen van anderen, zelfs als we intern weten dat we mogelijk aan het verkeerde eind zitten. We willen niet als inconsistent worden gezien, omdat dit als zwakte of wispelturigheid wordt beschouwd.

Als je eenmaal een toewijding hebt gemaakt, ontstaat er interpersoonlijke druk om consistent te blijven. Volgens Cialdini neemt dit gevoel toe naarmate we de toewijding meer openbaar maken. Een toewijding op sociale media legt over het algemeen meer druk op ons dan een toewijding aan een collega.

Toepassen in de praktijk:

Hoe pas je consistentie toe op jouw website? Moedig je bezoekers aan om de eerste stap, de toewijding, te zetten. Als zij de eerste stap zetten, is de kans groter dat zij daadwerkelijk zullen converteren. Verdeel bijvoorbeeld je ‘grote taak’ in kleinere taken, waarbij de eerste taak de meest eenvoudige is. Wanneer zij de eerste taak voltooien, is de kans groot dat zij ook de laatste taak voltooien.

Dit principe kun je zelf toepassen door een toezegging van iemand te verkrijgen of hen een bepaald standpunt te laten innemen. Als je bijvoorbeeld iemand hebt laten instemmen met het belang van een gezonde levensstijl, is het veel gemakkelijker om jouw gezondheidsgerelateerde product aan die persoon te verkopen. Deze persoon wil namelijk consistent blijven met de overtuiging die hij of zij net heeft uitgesproken.

Sociale bewijskracht

Het derde overtuigingsprincipe is sociale bewijskracht. Wat doe je vaak voordat je een prijzig product aanschaft? Precies, je kijkt even online naar meningen en ervaringen van anderen met betrekking tot dat product.

Hoe meer mensen positief zijn over dat product, hoe meer overtuigd je raakt. Kortom, je zoekt naar sociale bewijskracht of ‘social proof’ om onzekerheid weg te nemen en te ontdekken wat mensen zoals jij doen in een vergelijkbare situatie.

Dit is hoogstwaarschijnlijk het meest bekende en meest toegepaste overtuigingsprincipe. Logisch, want in bepaalde situaties is de invloed van dit principe buitengewoon effectief. Cialdini beschrijft dit principe als volgt:

“In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen.”

Dit principe houdt dus in dat we bepalen wat juist is door te ontdekken wat anderen als juist beschouwen. Over het algemeen klopt dit principe, omdat we minder fouten maken wanneer we het gedrag van anderen volgen dan wanneer we ertegenin gaan.

In onzekere omstandigheden neemt de effectiviteit van dit principe toe. Wanneer je je in een onzekere situatie bevindt, is de kans groot dat je het gedrag van anderen gaat imiteren.

Een voorbeeld van sociale bewijskracht is de lachband onder een komische film. Filmproducenten beïnvloeden ons hiermee en daardoor ervaren we de film als grappiger. Tegenwoordig weten we echter dat het de bedoeling is om ons te beïnvloeden, waardoor het effect juist averechts werkt, maar dat terzijde.

Een ander bekend experiment met social proof is het liftexperiment, waarbij acteurs verkeerd in de lift staan en de slachtoffers zich aanpassen, waardoor ook zij verkeerd in de lift staan. Let niet op de lachband 😉

Toepassen in de praktijk:

Hoe zet je ‘social proof’ in? Simpel, een veelgebruikte methode is het tonen van testimonials op je website. Onderzoek wijst uit dat maar liefst 90% van de mensen beïnvloed wordt door reviews. Een krachtig overtuigingsprincipe, nietwaar?

Het tonen van het aantal abonnees, volgers en likes is ook een vorm van sociale bewijskracht. Het kan je bezoekers overtuigen, want als al deze mensen al een connectie met jou hebben, dan ben jij vast en zeker betrouwbaar.

Sympathie

Heb je ooit een onaantrekkelijke, chagrijnige verkoper gezien? Als dat het geval is, is de kans klein dat die persoon nog steeds dezelfde baan heeft. Het is namelijk zo dat fysieke aantrekkelijkheid een grote rol speelt tijdens sociale interactie.

Mensen schrijven automatisch allerlei positieve eigenschappen toe aan een aantrekkelijk persoon, zelfs als ze die eigenschappen niet per se bezitten. Het resultaat is hoe dan ook positief: aantrekkelijke mensen overtuigen anderen makkelijker.

Het zal je wellicht niet verbazen, maar we zeggen het liefst ‘ja’ tegen mensen die we mogen. Zorg er dus voor dat mensen je mogen. Hoe doe je dat? Onderzoek heeft uitgewezen welke factoren sympathie veroorzaken:

  • Fysieke aantrekkelijkheid; mensen met een goed uiterlijk hebben nu eenmaal een voorsprong (hoewel dit online minder relevant is);
  • Gelijksoortigheid; mensen die op ons lijken (qua mening, afkomst, enzovoort) vinden we vaak sympathieker;
  • Complimenten; wie vindt het nu niet leuk om een compliment te ontvangen?
  • Contact en samenwerking; frequent contact onder aangename omstandigheden leidt vaak tot sympathie, vooral als beide partijen hetzelfde ‘doel’ hebben.


Cialdini verwijst in zijn boek naar het onderzoek van David Drachman. Uit dit onderzoek blijkt dat positieve opmerkingen altijd leiden tot sympathie voor degene die het compliment geeft, of de opmerkingen nu waar zijn of niet. Een voorbeeld van sympathie is de autoverkoper die ‘aan onze kant’ staat en zijn baas overtuigt om ons een goede prijs te geven.

Een ander voorbeeld dat Cialdini aanhaalt over de autoverkoper is dat hij bij de inruilauto zoekt naar aanwijzingen over interesses. Ziet hij toevallig een vakantieboek over Zwitserland, dan begint hij te vertellen over hoe prachtig Zwitserland is. Hiermee speelt hij in op de gelijksoortigheidsfactor, waardoor wij sympathie voor hem ontwikkelen.

Toepassen in de praktijk:

“Maar zo aantrekkelijk ben ik nu ook weer niet!”

Maak je geen zorgen, gelijksoortigheid (op iemand lijken of veel gemeen hebben) en het opbouwen van een vertrouwensband door herhaaldelijk contact wekken ook sympathie op. Als je dit combineert met het af en toe geven van een compliment, zul je alsnog voldoende sympathie opwekken.

Bijvoorbeeld, de ‘Over Ons’-pagina is een geschikte plek om sympathie te creëren. Door jezelf in de schoenen van de ander te plaatsen, met behulp van een Buyer Persona, ontwikkel je content waar de bezoeker zich in herkent.

Een andere methode om sympathie op te wekken is het gebruik van de juiste foto’s. Als je afbeeldingen plaatst waar je bezoeker zich mee identificeert, ontstaat er een connectie en zal hij je sympathiek vinden.

Ook zichtbaarheid op sociale media, storytelling in je contentstrategie en bijvoorbeeld videomarketing zijn methoden om sympathie op te bouwen.

Autoriteit

Het op een na laatste overtuigingsprincipe is autoriteit. Dit principe is zo diep geworteld dat het vrijwel automatisch in werking treedt bij ons. Hoe vaak denken we niet: ‘Oh, hij is de expert, dus hij zal het wel weten’.

Denk bijvoorbeeld aan de acteur met een witte jas aan, die zich voordoet als tandarts en jou vertelt waarom tandpasta X zo goed is. Door de geloofwaardigheid geloven we de ’tandarts’ automatisch en denken we ook automatisch dat de tandpasta goed is.

De verankering van dit principe komt doordat het ons met de paplepel wordt ingegoten. Van jongs af aan leren we dat autoriteiten (onze ouders, leraren en politie) vrijwel altijd gelijk hebben en dat we naar hen moeten luisteren.

De neiging om autoriteit te volgen gaat heel ver. Cialdini benoemt bijvoorbeeld het voorbeeld van een verpleegster die oordruppels bij een patiënt rectaal toediende omdat ze dacht dat de dokter dat wilde (wat natuurlijk een misverstand was). Ze voerde de taak toch uit, want de dokter is immers de autoriteit. 🙂

In de Verenigde Staten zijn er tamelijk radicale onderzoeken gedaan naar autoriteit en blinde onderwerping. Het experiment van Milgram en het Stanford-gevangenisexperiment zijn de twee meest bekende. Deze experimenten tonen beide aan dat mensen geneigd zijn om gehoor te geven aan autoriteit, zonder daar zelf al te veel over na te denken. Zowel in de geschiedenis als in het heden zijn daar voldoende voorbeelden van te vinden.

Soms is het verstandig om jezelf af te vragen of iemand daadwerkelijk de autoriteit heeft die hij of zij pretendeert, voordat je zomaar gehoorzaamt. Hierover kun je meer lezen in het artikel over sociale autoriteit.

Toepassen in de praktijk:

Hoe word je een autoriteit? Zorg ervoor dat je website autoriteit uitstraalt door citaten te plaatsen waarin jouw kennis, ervaring en expertise worden benoemd. Citaten van gerespecteerde personen of instanties zorgen natuurlijk voor meer autoriteit dan die van ‘onbekenden’. Je kunt hiervoor ook gebruik maken van keurmerken en het tonen van certificaten. Ook een zinnetje als “Het grootste online marketing platform van Nederland” kan nog wel eens helpen 😉

Door jezelf te profileren als een expert in jouw markt, ben je overtuigend en geloofwaardig, want tja.. jij bent de expert en zal het dus wel weten. Als je bijvoorbeeld een boek hebt geschreven, een PhD hebt behaald, of expert bent op een bepaald gebied, dan kan je die titel van auteur, PhD, of expert, voor je laten werken. Je hebt die titel immers niet voor niets verdiend!

Tip: Als je een e-book hebt geschreven, ben je auteur (auteur = autoriteit)

Schaarste

Je herkent vast wel het gevoel van urgentie wanneer je ziet dat er nog maar 1 of 2 artikelen over zijn, of dat je nog maar 30 minuten hebt voordat de korting verloopt. Geen zorgen, vrijwel iedereen is gevoelig voor dit principe. Bepaalde zaken lijken nu eenmaal waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. De technieken die vaak worden gebruikt om schaarste te creëren zijn:

  • Beperkte aantallen
  • Tijdslimieten

Schaarste voegt waarde toe, terwijl overvloed waarde afbreekt. Als je minder vrijheid hebt om iets te verkrijgen, neemt je behoefte eraan toe. Denk bijvoorbeeld aan het laatste koekje in de trommel dat je niet mag hebben; omdat je weet dat je het niet mag hebben – en dus minder vrij bent om het te gebruiken – wordt je behoefte groter.

Zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn, zien we over het algemeen als waardevoller en als een verlies van onze vrijheid. We willen de vrijheid om het product te bezitten niet verliezen, dus zijn we eerder geneigd om het product te kopen (dit komt voort uit verliesaversie).

Uit onderzoek blijkt dat mensen meer geïnteresseerd zijn in het ontvangen van een boodschap die moeilijk te verkrijgen is, en dat ze deze boodschap positiever beoordelen.

Cialdini merkt op dat het effect van dit overtuigingsprincipe het hoogst is wanneer wordt verteld dat het product schaars is geworden vanwege de gestegen vraag elders. Er ontstaat schaarste, waardoor je bang bent het product te ‘verliezen’, en je weet ook nog eens dat anderen het product wel gebruiken (sociale bewijskracht).

Toepassen in de praktijk:

Je kunt zelf gebruikmaken van dit principe door je product of service niet altijd direct beschikbaar te maken, of door de indruk te wekken dat deze niet altijd beschikbaar is. Dit kan worden bereikt met een tijdslimiet (bijvoorbeeld een countdown-timer) en door te vermelden dat er slechts ‘een beperkt aantal’ beschikbaar is (OP=OP!).

Unity

Unity (of eenheid) verwijst naar de gedeelde identiteit tussen mensen. Robert Cialdini benoemt Unity als het 7e beïnvloedingswapen in zijn boek “Pre-Suasion”, waarbij hij, ondanks jarenlang gebruik van 6 principes, er toch nog één toevoegt.

Wanneer we iemand beschouwen als ‘een van ons’, heeft die persoon aanzienlijk meer invloed op ons. Dit geldt ook bij het verkopen van een product. We zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen met wie we een identiteit delen dan tegen mensen die voor ons gevoel tot een andere groep behoren.

Als ondernemer of leider kun je, door zo’n identiteit openlijk herkenbaar en tastbaar te maken (bijvoorbeeld via het internet), ervaren dat mensen zich hiermee verbonden voelen en eerder geneigd zijn je te volgen. Ze reageren ook positiever op jouw aanbiedingen of meningen.

Wanneer een groep mensen met sterke overeenkomsten, zoals gedeelde interesses, een vergelijkbare geschiedenis of een gezamenlijk doel, samenkomen, ontstaat er vaak iets bijzonders. Het gevoel van gezamenlijke betekenis en saamhorigheid wordt sterk gestimuleerd.

Vaak vinden we meer begrip, steun en praktische hulp bij andere ervaringsdeskundigen dan bij geschoolde specialisten, met wie we vergelijkbare uitdagingen delen in ons leven.

Het extra gevoel van veiligheid dat een omgeving met gelijkgestemden biedt, is hierbij van essentieel belang. Bijvoorbeeld ouders met gehandicapte kinderen delen meer in een omgeving met alleen lotgenoten dan in een openbare omgeving zoals Facebook. In een besloten community met alleen lotgenoten durven leden meer openheid van zaken te geven. Ze tonen de kwetsbaarheid die noodzakelijk is voor intiemer contact en daarmee verbinding.

Toepassen in de praktijk:

Een krachtige methode om het principe van Unity toe te passen in je marketing is het starten van een commUNITY en dus aan community building te doen.

Bekijk hier een video van Robert Cialdini uit 2012: https://youtu.be/HNxDinw_Kjo

Wil je graag meer weten over dit artikel of heb je vragen voor ons? Neem gerust content met ons op via het Contactformulier. Onze experts zitten klaar om je vragen te beantwoorden.

Laatste Berichten